10年

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关于营销，我曾听到过一些类似这样的言论。

“又给我发营销短信，骗我点击链接”;

“那就是商家的营销套路，别上当了”。

而且，还曾看到过一些类似这样的文章标题。

“3个营销套路，让顾客多买一点点”;

“顶尖营销人都在用的7个营销套路”。

每有如此，我心里都会有些许失落并询问自己，为何营销会让许多人厌恶?为何许多做营销的会把它看成套路?

说实话，我不太喜欢套路这个词，在我心里，它是个贬义词。

相反，营销在我心里，一直是美好的存在，它是用来给社会、给消费者创造价值的，为这个社会的发展注入强劲的动力。

只不过，营销离不开“卖”，终究还是需要把产品和服务卖给消费者，而在这个过程当中，难免会有人使用一些不太善良的手段，比如说，用虚假信息骗取消费者的信任，来牟取利润。

因此，得逞的人会更加得意，并加深对营销错误的理解和运用;而其中受害的群体则又会加深对这些手段的憎恨，并把它转变成对营销的认知。

如此反复，恶性循环。

选择营销这个行当，是因为我始终坚信，营销是可以创造价值的，营销是用来创造价值的。

写这篇文章，一是想解释下自己经常提到的“用营销创造价值”是怎么回事;二是希望我们能够用营销多去创造一些价值。

下面我将从两个方面和大家聊聊：

企业为什么要给消费者创造价值?

营销可以从哪些方面去创造价值?

一、企业为什么要给消费者创造价值?

这里的企业，你可以把它理解成卖方，可能更为恰当，而卖的东西不一定是实实在在的产品，也可以是内容、服务，比如知乎提供内容、58到家提供服务。当然，它们都是产品的一种形式。

关于这个问题，或许我们可以从企业与消费者的关系中找到答案，关于它们之间的关系，我听到过两种言论。

一种是把顾客当作上帝，要把他们捧在手心里，时刻满足他们的需求，因为顾客才是企业的衣食父母，顾客不买账，全都是白费。但是，一味的把顾客当作上帝，总感觉之间隔着点什么，走不进顾客的心里，更无法让顾客主动帮你去分享、传播。

就好像皇帝虽有权威，高高在上，让所有人俯首称臣，但是却很少有真正的朋友，连一个说心里话的人都没有。

另一种是把顾客当作朋友，要和他们真诚相待，时刻关心他们的感受，和他们经常互动，这样，就可以更全面的了解他们，提供他们更为需要的产品和服务。但是，朋友之间谈钱会伤感情，毕竟，企业和消费者归根结底是要产生交易的，要么是你把产品给我，我把钱给你;要么是你把内容给我，我把时间和注意力给你。

我觉得企业和消费者，更像是一种合作关系，以合作实现共赢，共同去维持一个平衡的状态。

当然，不管是把顾客当作上帝，还是把顾客当作朋友，又或者是把顾客当作合作伙伴，其实都是对企业与消费者的关系的一种理解，没有绝对的对错。

企业提供产品和内容，消费者提供金钱和时间，当消费者愿意用金钱和时间去换取企业的产品和内容，则说明合作初步达成。

在合作中，消费者是占主导地位的，因为他们可以在多家企业中做选择，比如说要买运动鞋，他们可以选择与李宁品牌合作，也可以选择与安踏品牌合作，等等。

企业能有占主导地位的机会吗?有，除非处于行业领先的位置或者垄断了某一个行业。

既然是合作关系，那就需要双方共同去付出和维持，消费者把他的金钱和时间给企业了，企业却没有提供好的产品和内容，合作不会长久。

企业提供的产品和内容，没有得到消费者对应的金钱和时间，合作也不会长久。

企业和消费者如何才能达成合作，并且让合作更长久?那就是价值，互相给对方提供价值，对于企业来说，消费者的金钱和时间是价值，而对于消费者来说，企业的产品和内容是价值。

当诺基亚手机不能给消费者提供需要的价值了，消费者自然就不与合作了，转而把钱给了三星、小米和苹果等其他企业。

竟然，绝大部分企业并非在合作中占据主导地位，况且对于企业来说，只有与更多消费者合作，在一定程度上才可以创造出更多的价值收益，因此更需要主动的去创造价值，以此吸引更多消费者来达成合作。

根据“价值守恒”定律，你创造的价值，最终会反馈于你。

而营销就在其中扮演了一个至关重要的角色，从发现价值、创造价值、传递价值到交付价值，都发挥着不可替代的作用。

接下来，我们就来看看营销到底是如何创造价值的。

二、营销可以从哪些方面去创造价值?

说到营销，一定脱离不了4P理论(产品、价格、渠道、推广)，尽管以此衍生出了许多其他理论，像4C理论、4F理论，其实都是在此基础上根据环境的变化进行调整而来的。

而消费者最容易感知到企业价值的地方，恰恰也就是产品、价格、渠道、推广四个方面，像市场细分、目标市场选择和定位虽然对企业来说至关重要，但是它们在一定程度上是为4P服务的，决定了做什么产品、定什么价格、走什么渠道、该怎么推广。

就像，王老吉的广告语“怕上火、喝王老吉”，背后大量的市场研究、定位思考，消费者是不关心也不知道的。

为了让消费者更容易感知到价值，与企业达成合作并长久下去，我们就需要在他们更容易感知到价值的地方——4P上发力。

在开讲之前，我们首先得弄明白“价值”二字，这里的价值我把它分为两种，分别是实用价值和心里价值，心里价值又包括情感价值、精神价值。

比如说，有些人喜欢穿Nike品牌的鞋，鞋子的耐用性和舒适性就是实用价值，而带给他的身份认可、价值认同、优越炫耀或者是价值共鸣就是心里价值。

在4P中，其中任何一P都能或者都应该去创造两种价值中的一种或者是全部。

比如说公牛插座，产品几乎只有实用价值——安全，但是公牛插座在推广中，那句“保护电器、保护人”的广告语，却给消费者创造了心里价值。

消费者在买插座之前，纠结许久，还是买公牛牌吧，不仅安全更重要的是还能保护自己的家人，并借此可以展示对家人的关爱，而家人看到他买了公牛牌插座之后，心里也会产生那种被关爱的感觉。

好了，下面我就分别从产品、价格、渠道和推广四个方面，聊聊营销是如何去创造价值的。

1. 产品

产品是什么?

如果要给它下个定义的话，没有比“产品是目标客户特定需求的解决方案”更合适了，从这句话中，我们可以拆分出三个要素，分别是目标客户、特定需求和解决方案。

那需求又是什么?更简单一点的理解就是，目标客户在做一件事情时，遇到的困难。比如：你在用电脑玩游戏时，特别卡顿，一点都不尽兴，那这个时候你会需要一台运行更快、配置更好的电脑。

目标客户和特定需求不同，解决方案也会有所不同，比如对出租车不满意的客户会选择滴滴，而对安全更在意的客户则会选择神州。

为什么你会看到那么多类型的产品?其实都是目标客户和特定需求之间排列组合的结果。市场上存在的任何一种产品，都有它的价值所在，不然在这个竞争激烈的环境中早已淘汰。

优胜劣汰、适者生存是亘古不变的规则，曾经不可一世的柯达胶卷，也抵挡不住数码相机的冲击。而营销在产品层面的作用，就是可以发现目标客户的需求，并给出解决方案，且随着需求的变化，不断的调整解决方案，创造目标客户更为需要的价值。

当很多人觉得ps修图太难，但又想看到更美的自己，满足下心里的小欢喜，美图秀秀出现了;当很多小孩晚上睡不着觉，总是吵吵闹闹，父母不知怎么办时，凯哥讲故事出现了。

其中，最重要的一点是，需求不是一成不变的，随着环境的变化，它总是在变的。

如果你还只是发现并满足了消费者过去和现在的需求，迟早会被他们未来的需求所淘汰。

以前，消费者对手机的需求是质量要好，后来，就变成了运行要快、续航要久、拍照要美、屏幕要大……未来，消费者又会有什么新的需求?

而在这个过程当中，最重要的一个能力就是“发现能力”，说得更有水平一点，就是“洞察能力”。

洞察环境的变化、洞察需求的变化。

前段时间看到过一个特别棒的产品，背后是对需求的精准洞察，给客户创造了非常大的价值。

以往寄件员在打包的时候，需要用胶带缠上很多圈以确保包装的稳固，需要用掉很多胶带和时间。而收件员在拆包裹的时候，还需要借助其他工具，不知道你有没有遇到那种，“徒手斗胶带”，拆了好久都没拆开的情况?

因此，拉链包装箱的出现，极大的提高了寄件员的工作效率和收件员的拆包体验，还减少了胶带的使用率，为保护环境做出了贡献。

那句经典的“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔”，不断的提醒着我们，要去发现顾客的真实需求。

没有营销、没有产品，我们的很多问题将得不到解决。

所以，营销在产品层面给消费者创造的价值，就是发现他们的特定需求，并给出解决方案。

2. 价格

价格也能给消费者创造价值吗?乍一看，似乎不太可能，毕竟，很多人在掏钱的那一刻，会有一些不乐意，或者，如果能免费获得产品不要付钱，那不更让人开心么?

其实不然，照这么一说，像那些相对高价格的奢侈品、送礼品，岂不是没人会买了?但是市场的反馈告诉我们，并不是，它们反而受到大量人的追捧。

在讲价格到底是如何给消费者创造价值之前，我们可能先需要了解下，价格和价值的关系。

价格和价值的关系，可以用两句话概况，“有时候价值决定价格 ，有时候价格决定价值”。

为什么一瓶500ml矿泉水只要2块钱，而330ml的天地壹号苹果醋就能卖到5块钱?为什么一瓶矿泉水在便利店只要2块钱，而在飞机场、豪华酒店等场所就能卖到5块钱?

归根结底是因为价值的不同，而产品的价值会受很多因素的影响，比如品类、使用场景、稀缺性、材质等等。

什么情况，价格决定价值呢?对于那种有着强社交属性，或者是那种不常见且无法在短时间内去判断价值的产品，消费者会用价格来衡量价值。

这个时候，消费者就会调用“贵等于好的”认知，不知道如何判断产品的价值，到底是好还是不好，那就看价格，价格高的那就是好。

对于有着强烈社交属性的产品，高价格可以给消费者创造心里价值，那些动辄几万的包、手表、项链，让消费者获得了优越感、身份感。

如果此时此刻，有一模一样的两款手表，一款几百块，另一款几万块，有些人可能依然会选择那款几万的，因为，假如有人问起，几百块买块表，多丢人啊。

即使那些产品本身的价值远远不及它的价格，消费者也不是很在乎。

近几年，牛奶饮品市场杀出了一匹黑马，相信大家对它那句“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语，定是记忆犹新。

除了广告语有特点之外，它还有一个特点就是贵，一箱10瓶250ml的配置，卖到78块钱，平均8块钱一瓶，大家熟悉的优酸乳，同样的容量只要2块钱。

贵倒也能够理解，关键是还有很多人买来送礼，可能是感觉倍有面子吧，而面子的背后和它的价格脱不了关系。

比上面这些更常见的，就是随处可见的以9结尾(9.9、19.9)的价格和锚定价格(原价多少，现价多少)，会给消费者一种便宜的感觉。

所以，营销在价格层面更多的是给消费者创造了一种心里价值，关键是在于去发现不同的群体在不同的场景面对不同的产品，他们所需要的心里价值，是想要便宜的感觉，还是想以价格来象征身份。

3. 渠道

渠道分为产品销售渠道和信息传播渠道，信息传播渠道我们更多的把它称为媒介。

互联网兴起之前，渠道和媒介是分离的，消费者只能在电视、户外、广播等媒介上接收企业的信息，然后再到门店等终端去购买产品。

所以那时候，广告一定要让消费者记住产品信息，否则，等他们到了门店买的却是其他品牌的产品。

而互联网的兴起，改变了渠道和媒介的关系，使它们变得无限融合，网店购物、直播购物等等新型购物形式，消费者既可以接收到产品的相关信息，又可以直接下单购买，让“所见即所得”变成了可能。

渠道和媒介又是如何给消费创造价值的呢?我认为渠道主要给消费者创造了购买产品便利性的价值，而媒介则主要给消费者创造了接收信息丰富性的价值。

如果我们日常需求的产品在楼下便利店买不到，而要去周边几公里外甚至更远的地方才能购买，我想你一定会抓狂。

大力的铺货终端，可以让消费者购买更加的便利，如果没有很强的渠道实力，通过很多互联网平台卖货也可以方便消费者购买。

总之，消费者在哪里，产品就要在哪里。

看看我们熟悉的可口可乐、王老吉等产品，几乎可以在任何一家便利店买到。现在微信上也有很多人在卖货，极大了方便了消费者，刷朋友圈的同时，还可以买到需要的产品。

以前我们购买产品之前，了解产品信息的来源几乎只能通过电视、户外、货架等以图文形式为主的媒介。

这些媒介承载的信息，不够丰富，比较单一，户外就是一张海报，电视就是个30秒甚至更短的视频，消费者不能依据足够多的信息去做购买决策。但是消费者又需要做出购买决策，其实对他们来说，是不太公平的，也是不够划算的。

就像一对情侣，在女生还没有很了解男生之前，男生就让女生和他结婚，对女生来说，是不太好的事情。

媒介的变化，让消费者可以更加立体、丰富的看到产品的信息，以此来做出更利于自己的购买决定。

淘宝上的详情页、客户评价，写上了产品的方方面面，公司的网站上也有产品的相关信息，消费者可以仔细查看。

最近流行的直播卖货、短视频卖货，深得消费者的喜欢，很大程度上也是因为它们承载的信息更加的丰富和立体，不仅如此，还可以与消费者即时互动，演示产品试用的效果。

这些新兴媒介的兴起，让消费者在接收信息和判断信息时，有了更为主动的选择权，不想看的广告，可以选择立即关闭。

所以，营销在渠道层面给消费者创造的价值，是让购买产品更加的便利和接收信息更加的丰富。

4. 推广

对于企业来说，产品、渠道和价格相对于推广来说，变化是非常之小的，可能一年半载甚至要过更长的时间才会推出新品或者有所变动(互联网产品除外)。

就像可口可乐这样世界级的品牌，产品、渠道和价格也已经很久没有大变化了，但是推广却没有停下来。

推广从产品上市到淘汰整个过程当中，主要起到三个作用，分别是让消费者了解、让消费者认可和让消费者意识。

让消费者了解，主要是要让消费者知道，有这个产品的存在，产品有什么作用，有什么特点，能给他们解决什么问题。

让消费者认可，主要是要让消费者相信，产品是真的可以帮他解决问题，以及和消费者进行情感层面上的沟通，以促进其对产品的购买。

让消费者意识，主要是提醒和维持消费者购买，因为消费者已经认可产品了，对产品形成了一定的偏好，此时，推广的作用更多的是提醒消费者。这种情况，主要是针对一些高频消费的产品，比如可乐。

当然，三个过程并没有明显的界限，消费者知道产品的同时，也可以相信产品并做出购买决定。

说到推广，我们可能都会说，消费者都讨厌看广告，怎么可能还能给他们创造价值呢?

不妨，我们反过来想，消费者不喜欢广告或者是其他形式的推广，是不是因为没有给消费者创造价值?

平时我们看到卖矿泉水的广告，可能会厌烦，因为我们并不需要水，但是，如果有一天，你去爬山了，没有带水，到了山顶，非常口渴，这个时候，你最希望看到的是什么吗?肯定是一个卖水的广告，告诉你在哪里马上可以买到矿泉水。

上面这个小案例，其中的广告对消费者来说，是有价值的，为什么呢?我们可以很直接的看出来，是因为需求，消费者需要水，而广告满足了消费者对水的需求。

那么，推广如何才能给消费者创造价值呢?就是和消费者的需求结合起来，去满足他们的需求。

需求又分为两种，一种是显性需求，可以很容易知道，比如，渴了要喝水，对物质和金钱的需求，送礼品推广、发红包推广都是这种。另一种是隐性需求，消费者不会明显的表达出来，甚至他们自己都不知道，直到把东西摆放到他们的面前，就像他们只需要一匹更快的马，但是却更喜欢一辆车。